En este artículo exploramos una forma de asomarse a un modelo del marketing tan desconocido como útil, buscando ofrecer una visión más clara a las empresas dedicadas a este modelo de negocio.
En los últimos años se ha puesto en boca de todos el término “marketing”, entendido al principio como un concepto moderno y vanguardista que solo las empresas de nueva creación entendían y practicaban. Por suerte, hoy en día el marketing es un concepto mejor entendido y que cualquier mediana y gran empresa emplea, ya sea con un departamento interno o mediante empresas externas dedicadas a ello.
Marketing B2B
Sin embargo, existen importantes empresas que por su naturaleza difieren de los modelos tradicionales estudiados por el marketing más clásico, como así ocurre con los modelos de negocio B2B (business to business). Esta tipología de empresa no tiene apenas implementada una política de marketing ya que, según como se entiende hoy en día, no se considera útil o no se sabe cómo hacerla útil. Hoy en día, se sigue asociando el marketing con su perspectiva más promocional (redes sociales, publicaciones, catálogos, ferias, etc.) y menos estratégica (segmentación, estrategia global de marketing mix, etc.), extremadamente necesaria, más si cabe, en empresas pymes.
¿Y por dónde empezamos? Lo primero consiste en recordar de qué hablamos cuando hablamos de B2B. Este modelo de empresa se caracteriza por dedicarse a vender productos a otras empresas. Las empresas hacen el papel de clientes. Estos “clientes” ejercen una posición muy diferente al muy conocido cliente que tiene la empresa B2C (Business to Customers).
Veamos algunas de sus características más específicas:
El cliente lo conforman de 4 a 5 perfiles compradores de media.
El acto de compra se realiza para una empresa, asumiendo en algunos casos el riesgo de grandes importes presupuestarios y extensos periodos de relación contractual.
Las motivaciones son distintas: relacionadas siempre con el entorno empresarial, el puesto, un proyecto, etc.
Las decisiones tienen tiempos de maduración más largos, y los procesos requieren de un mayor componente racional.
Es una venta contextual, basada fundamentalmente en la persona que vende.
Por tanto, el marketing B2B tiene el reto de saber adaptar los conocimientos y teorías del marketing tradicional a un perfil de cliente totalmente diferente, donde el tamaño de mercado es mucho menor que en el B2C.
Retos B2B: Habla con tu cliente, resuelve su problema y céntrate en él
Existen varios puntos dentro del entorno B2B que suponen una serie de retos que se debe afrontar para poder implementar una estrategia de marketing correctamente.
Habla con tu cliente (a ser posible, mucho): La investigación de mercados en B2B no depende de paneles o encuestas mastodónticas. El cliente está ahí, dispuesto a transmitir personalmente lo que necesita. Vincular la investigación de mercado a las decisiones de la empresa y crear una cultura de escucha y de conocimiento profundo del cliente, es la premisa inicial y principal para abordar una correcta estrategia de marketing B2B.
Acompáñale en su proceso, resuelve su problema: La venta B2B es una venta fundamentalmente relacional. El equipo de ventas, tanto marketing como comercial, por tanto, es el punto de partida de una estrategia B2B. Se requiere contar con una metodología para acompañar al cliente en su proceso de compra. La misión por tanto es ayudar a responder a las necesidades del cliente, aportándole toda la información necesaria para que pueda tomar su decisión con seguridad y satisfacción.
Una perspectiva de mercado, no una perspectiva técnica: Especialmente en empresas industriales, prima el producto sobre las necesidades del mercado. Se debe vincular los equipos de ventas, producción, I+D y producto (si lo hay) para desarrollar soluciones (beneficios y puntos de diferencia) valorables y únicas para el mercado (perspectiva mercado), y rentabilidad (perspectiva empresa), por encima de la perspectiva meramente técnica. ¿Cubre tu solución las necesidades básicas del mercado?¿Aporta nuevos beneficios a tu cliente?¿Qué debe recordar tu cliente de tu oferta?
En definitiva, el marketing B2B requiere una metodología de trabajo específica que busca adaptar los principios del marketing a un modelo de negocio y a un mercado con su propia naturaleza. Se requiere una colaboración interdepartamental (toda la empresa vende), y un estudio y diseño de estrategias cimentado en un constante flujo de información (tanto inputs como outputs) para aportar soluciones a medida del mercado, competitivas, que den solución a los problemas del cliente. Todas las empresas B2B venden. Todas necesitan saber cómo vender. Y todas, pueden aprender cómo.
¿Cómo aprovechar el marketing B2B?
B2B, empresas que venden a otras empresas. Existen importantes empresas que por su naturaleza difieren de los modelos tradicionales estudiados por el marketing más clásico, como así ocurre con los modelos de negocio B2B (business to business).
Algunas de sus características específicas: Distintos perfiles de compradores forman un cliente, tiempos de maduración más largos, motivaciones de compra más racionales.
Retos B2B: Introduce la investigación de mercado en la toma de decisiones como parte de la cultura de la organización. Cuenta con un método de acompañamiento en el proceso de venta del cliente. Desarrolla una perspectiva de mercado.
Todas las empresas B2B venden. Todas necesitan saber cómo hacerlo. Y todas, pueden aprender cómo hacerlo.
En Binoovo Consulting nos adaptamos a los diferentes perfiles de compradores que puede tener una empresa B2B para poder diseñar e implantar metodologías que se adapten a las diferentes formas de trabajar de las empresas. De esta forma garantizamos la creación de estrategias claras y acordes con los objetivos de cada empresa.
